Ingeniería de menú visual: cómo usar fotos de comida para llevar al cliente a los platos que más te dejan

Subir precios es la forma obvia de ganar más por mesa. La menos obvia es cambiar lo que la gente pide. Esa es la idea detrás de la ingeniería de menú, y en un menú en el celular, las fotos son una de las herramientas más fuertes que tienes para lograrlo.

La ingeniería de menú en cinco minutos

La ingeniería de menú viene de un libro de 1982 de Michael Kasavana y Donald Smith, de Michigan State University. Clasifica cada plato de una categoría según dos medidas:

• Popularidad: cuántas veces se pide comparado con los otros platos de la misma categoría.
• Margen de contribución: el precio en el menú menos el costo de los ingredientes. Son los dólares que te deja un plato, no un porcentaje.

Eso te da cuatro grupos:

	Margen alto	Margen bajo
Popular	Estrellas (Stars): mantenlas a la vista	Caballos de carga (Plowhorses): se venden bien, dejan poco
No popular	Rompecabezas (Puzzles): dejan buen dinero, pocos los piden	Perros (Dogs): considera sacarlos

Un plato cuenta como popular si su parte de las órdenes es por lo menos el 70% de una parte igual. Con 10 platos principales, una parte igual es 10%, así que cualquier plato que se pida el 7% de las veces o más es popular. Un plato tiene margen alto si está por encima del margen promedio de la categoría, ponderado por cuántos vendes de cada uno.

Necesitas dos números por plato: cuántos vendiste el mes pasado (lo tiene el informe de tu POS) y cuánto cuesta prepararlo. Nuestra calculadora de costo de comida gratis te saca el segundo.

Dónde entran las fotos

Cuando ya sabes cuáles son tus Rompecabezas, los platos que dejan buen dinero pero nadie pide, la pregunta es cómo hacer que más gente se fije en ellos. En un menú en el celular, una foto ocupa más pantalla que cualquier otra cosa.

¿Qué dice la evidencia?

• Un estudio revisado por pares de Hou, Yang y Sun en el International Journal of Hospitality Management (2017) encontró que, en platos con nombres claros y descriptivos, añadir una foto subió las calificaciones, la intención de compra y la disposición a pagar. En platos con nombres vagos el efecto fue mixto, y algunos comensales los calificaron más bajo con foto. El estudio midió lo que los comensales dijeron que harían, no ventas reales.
• Las apps de delivery reportan números más grandes. DoorDash dice que los menús con fotos de los platos vieron "hasta un 44%" más ventas mensuales, y Grubhub dice que las fotos "pueden subir tus ventas de comida hasta un 30%". Tómalo como mercadeo: ninguna de las dos compañías publica el método completo, el "hasta" esconde el resultado típico, y miden apps de delivery, no menús para comer en el local.

Las fotos, por lo general, hacen que un plato con un nombre claro se vea más atractivo y que más gente lo escoja. Dale al plato un nombre y una descripción que el cliente entienda, y después añade la foto. Cuánto ayuda depende de tu menú, y nadie te puede prometer un porcentaje.

Qué platos retratar

Si las fotos atraen la atención, poner foto en todos los platos no la dirige a ninguno en particular. Escoge bien:

1. Primero los Rompecabezas. Margen alto, pocas órdenes. Una buena foto es lo más barato que puedes probar antes de reescribir o sacar el plato.
2. Después las Estrellas. Ya se venden. Una foto las mantiene vendiéndose y hace que el menú se vea bien.
3. Caballos de carga: piénsalo dos veces. Se venden sin ayuda. Una foto puede empujar todavía más órdenes hacia un plato que deja poco.
4. Perros: sin foto. Si los vas a mantener, no los promuevas.

Después de unas semanas, compara. Las estadísticas de SpotMyMenu enseñan qué platos miran más los clientes y cuánto tiempo pasan en ellos. Si un Rompecabezas recibe más vistas pero no más órdenes en el informe de tu POS, el problema puede ser el precio o la descripción, no qué tan visible está.

Fotos que funcionan en el celular

Todo el mundo quiere un menú digital con fotos de alta resolución, pero en un celular "alta resolución" significa nítida al tamaño del celular y rápida de cargar. Una foto de 6 MB tal cual sale de la cámara no se ve mejor en una pantalla de 6 pulgadas que una bien comprimida, y tarda muchísimo más en cargar en una terraza.

SpotMyMenu ajusta cada foto que subes a tres anchos (320, 640 y 1280 píxeles), la convierte a WebP y le manda a cada celular el tamaño que necesita. Las fotos cargan solo cuando el cliente llega a ellas al bajar. Lo que te toca a ti:

• Retrata con luz de día, cerca de una ventana, no bajo las luces de la cocina.
• Llena el encuadre con la comida. El cliente ve primero una versión pequeña.
• Retrata el plato real, tal como sale de tu cocina. Una foto que promete de más termina en un cliente decepcionado.
• Mantén un mismo estilo en todo el menú: la misma superficie, el mismo ángulo.

El diseño también cuenta

Las fotos son solo una parte de un menú visual. Algunas cosas que ayudan a que el cliente encuentre lo que tú quieres que encuentre:

• Los especiales arriba. SpotMyMenu enseña los especiales encima de la primera sección, con su propia foto y precio.
• Etiquetas que la gente busca con la vista. Popular, Recomendado del chef y Nuevo funcionan como flechas. Úsalas con moderación o dejan de significar algo.
• Secciones cortas, con una barra de secciones que acompaña al cliente al bajar.
• Extras, que suben la cuenta sin subir los precios: "Añade camarones a la parrilla +$6" en una ensalada.

Mitos del menú que puedes ignorar

Muchos consejos de psicología del menú se basan en investigaciones débiles o desacreditadas:

• El "triángulo dorado" o "punto ideal". La idea es que la vista va primero a la esquina superior derecha del menú. Un estudio de seguimiento ocular de Sybil Yang (2012) encontró que los comensales leen el menú en orden, como un libro, y no encontró ningún punto ideal.
• Los nombres descriptivos que "suben las ventas 27%". Esa cifra viene de investigaciones de Brian Wansink, quien renunció a Cornell en 2018 tras un hallazgo de mala conducta científica y a quien le han retractado muchos artículos. No nos basamos en su trabajo.
• Quitar el signo de dólar. Un estudio de campo de Cornell (Yang, Kimes y Sessarego, 2009) encontró que los clientes gastaron más cuando los precios se escribían como números solos ("14") en vez de "$14.00". Fue en un solo restaurante. Vale la pena probarlo, pero no es ley.

Empieza con una categoría

Escoge tus platos principales. Saca las ventas del mes pasado, calcula el costo de cada plato en la calculadora de costo de comida, divídelos en los cuatro grupos y ponles foto a dos Rompecabezas. Vuelve a revisar en un mes.

Fotos, etiquetas, especiales, extras y estadísticas por plato: todo está en SpotMyMenu. Pruébalo gratis por 7 días.